O crescimento do investimento em mídia digital e, ao mesmo tempo, a dificuldade de conversão têm levado empresas a reverem estratégias comerciais. Dados do relatório Digital AdSpend, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, indicam que o investimento em mídia digital no país chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024. Em paralelo, levantamento do Baymard Institute aponta que a taxa média global de abandono de carrinho no comércio eletrônico é de 70,22%.
Esse cenário evidencia um descompasso entre o custo para atrair a atenção do consumidor e a efetividade das vendas. Diante disso, companhias passaram a questionar o excesso de complexidade na oferta de produtos e serviços, desde o número de opções disponíveis até a estrutura da jornada de compra.
Segundo Grazi Guaspari, especialista em neurovendas e persuasão e fundadora do Método VPM, a simplificação deixou de ser apenas uma questão estética. “As empresas estão tentando resolver queda de conversão colocando mais argumentos, mais produtos e mais explicações. Na prática, isso aumenta o esforço mental do cliente e adia a decisão”, afirma.
Pesquisas acadêmicas reforçam essa relação entre excesso de escolhas e dificuldade de decisão. O estudo When Choice Is Demotivating, conduzido por Sheena Iyengar e Mark Lepper, mostrou que consumidores se sentem inicialmente atraídos por ambientes com muitas opções, porém tendem a comprar mais quando o número de alternativas é reduzido. O experimento foi realizado em um contexto real de consumo e se tornou referência nos estudos sobre comportamento do consumidor.
De acordo com Guaspari, esse padrão também se aplica à venda de serviços, ao mercado B2B e ao varejo digital. “Quando o cliente precisa comparar muitas alternativas parecidas, ele posterga a decisão por medo de errar. Simplificar não é tirar valor da oferta, é tornar o valor compreensível”, diz.
Além do portfólio, a complexidade aparece ao longo da jornada de compra. Estudos de usabilidade do Nielsen Norman Group indicam que fluxos extensos, formulários confusos e excesso de informação aumentam a carga cognitiva do usuário e reduzem a taxa de conclusão de tarefas. No ambiente comercial, isso se reflete em desistências antes do pagamento ou em negociações prolongadas sem fechamento.
Para Guaspari, os obstáculos costumam surgir nos momentos finais da experiência. “Prazo mal explicado, garantia escondida, etapas demais para concluir uma compra ou um discurso que tenta convencer em vez de conduzir. Tudo isso cria fricção justamente no momento decisivo”, afirma. “Quanto mais o vendedor fala, mais espaço ele abre para a dúvida. A clareza encurta o ciclo de venda.”
O processo de simplificação, segundo a especialista, começa pela estrutura da oferta. Reduzir planos, agrupar benefícios e destacar uma opção principal facilita o entendimento do cliente. Na sequência, a jornada deve ser ajustada para eliminar etapas desnecessárias, mensagens concorrentes e solicitações de informação que não são essenciais naquele estágio.
No discurso comercial, a lógica segue a mesma direção. “Uma promessa central, uma prova clara e um próximo passo evidente. Quando o cliente entende rápido o que está comprando e o que acontece depois, a decisão flui”, afirma Guaspari. Em um contexto de mídia mais cara e atenção limitada, a simplificação passa a ser associada à eficiência operacional e comercial.