Empresas de diferentes setores se preparam para aproveitar a visibilidade gerada pela Copa do Mundo, que mobiliza consumidores e movimenta a economia em diversos países. Às vésperas do início da competição, a especialista em marketing Thais Medina apontou cinco erros recorrentes que podem comprometer os resultados de campanhas criadas em torno do evento, especialmente quando faltam planejamento, definição de objetivos e atenção às regras de uso de marcas oficiais.
Segundo Thais Medina, muitas empresas acreditam que associar sua comunicação ao torneio será suficiente para gerar engajamento. No entanto, ela afirma que o evento influencia hábitos de consumo, comportamentos e interações sociais que vão além das partidas de futebol.
Entre os principais equívocos identificados pela especialista está o uso indevido de elementos oficiais da competição. De acordo com ela, símbolos, logotipos, imagens da taça, mascotes e expressões associadas ao torneio possuem proteção legal e exigem autorização para utilização.
“Esta é, provavelmente, a principal armadilha para as marcas. Quem não é patrocinador do evento não pode usar termos como ‘Copa do Mundo’ e ‘FIFA World Cup’, por exemplo. Aposte em expressões mais genéricas, como ‘campeonato mundial de futebol’ para não ter problemas”, avisa Thais.
Outro erro apontado é enxergar a competição apenas sob a ótica esportiva. Conforme a especialista, o evento também influencia viagens, encontros entre amigos, entretenimento, consumo de conteúdo e diferentes experiências relacionadas ao período dos jogos.
“A Copa é um dos poucos acontecimentos capazes de mobilizar e unir pessoas com perfis e interesses diferentes ao mesmo tempo. As marcas que enxergam apenas o jogo acabam deixando de explorar outras oportunidades de conexão com o público. Uma empresa do setor de alimentação, por exemplo, pode criar ações relacionadas aos encontros para assistir aos jogos. Já uma marca de turismo pode abordar o interesse crescente pelos países-sede”, exemplifica.
Thais Medina também destaca que muitas empresas cometem o erro de tentar se comunicar com todos os públicos ao mesmo tempo. Segundo ela, campanhas excessivamente amplas tendem a perder relevância, já que a Copa reúne consumidores com perfis e interesses distintos.
“A Copa reúne públicos com interesses muito diferentes. Quanto mais a marca entende com quem deseja conversar, mais são as chances de criar uma conexão relevante”, afirma.
Além disso, a especialista alerta para os riscos de reproduzir estratégias utilizadas por patrocinadores oficiais do torneio. De acordo com ela, empresas de diferentes portes possuem recursos, objetivos e realidades distintas, o que exige abordagens adaptadas ao perfil de cada marca.
“As empresas não precisam competir com os patrocinadores oficiais, aliás, isso pode acarretar processos. O mais importante é identificar qual é o espaço que faz sentido ocupar dentro da conversa e desenvolver ações alinhadas à sua realidade e ao seu público”.
Por fim, Thais Medina ressalta que campanhas criadas apenas para aproveitar o momento, sem metas definidas, tendem a apresentar dificuldades na avaliação de resultados. Segundo ela, é fundamental estabelecer previamente se o objetivo é ampliar reconhecimento de marca, fortalecer relacionamento, gerar vendas ou conquistar novos clientes.
“Antes de iniciar uma campanha, é necessário definir qual é a meta. A marca quer aumentar reconhecimento, fortalecer relacionamento, gerar vendas ou captar novos clientes? Quando não existe um objetivo claro, também não existe uma forma eficiente de medir os resultados”.
Para a especialista, a Copa do Mundo representa uma oportunidade para empresas de diferentes portes ampliarem sua conexão com o público. No entanto, ela avalia que os melhores resultados surgem quando as estratégias são planejadas de forma consistente e alinhadas ao comportamento dos consumidores.
“O torneio cria um ambiente de atenção coletiva que poucas vezes acontece. Poucos eventos conseguem mobilizar tantas pessoas ao mesmo tempo. Para as marcas, o desafio é entender como participar dessa conversa de forma relevante para o seu público”, conclui.