O marketing digital vive uma fase de transformação marcada pela alta nos custos da mídia paga, pelo avanço da automação e pelas restrições impostas por novas regras de privacidade. Segundo relatório do IAB em parceria com a PwC, os investimentos em publicidade digital nos Estados Unidos atingiram US$ 258,6 bilhões em 2024, alta de 14,9% em relação ao ano anterior. O cenário exige que empresas revisem suas estratégias e conectem resultados a indicadores mais amplos.
As mudanças regulatórias, como o fim dos cookies de terceiros e legislações mais rígidas em diversos países, dificultam a mensuração de campanhas. Estudo da Advertiser Perceptions mostra que a falta desses dados impacta a confirmação de compras por clientes novos ou recorrentes, comprometendo a atribuição de valor e a eficiência de otimizações.
Para o especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui, o contexto pede uma abordagem diferente. “Não basta mais avaliar o sucesso de uma campanha pelo volume de cliques. O verdadeiro valor da gestão de tráfego está em conectar investimento a indicadores estratégicos como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e LTV (Lifetime Value). São essas métricas que revelam se a operação está crescendo de forma sustentável”, afirmou.
O aumento dos custos de mídia reforça a necessidade de revisão no planejamento. Em alguns segmentos, o custo por clique avançou mais de 20% em 2024. Projeções de mercado indicam que, em 2025, o crescimento global da publicidade digital deve cair para 2,2%, refletindo incertezas econômicas. “A inflação da mídia paga obriga gestores a entender o funil completo e a mensurar não só a conversão, mas também a qualidade do cliente conquistado”, disse Burlamaqui.
Automação e os limites da inteligência artificial
Ferramentas de automação e inteligência artificial já fazem parte das plataformas de anúncios, como Google Ads e Meta Ads, oferecendo lances e segmentações automatizadas. Contudo, Burlamaqui destacou que a tecnologia não substitui a análise estratégica. “A IA pode indicar caminhos, mas a visão estratégica ainda precisa ser humana. Só o gestor entende nuances como posicionamento de marca, timing de campanhas e ajustes criativos que fazem sentido para o negócio”.
Pesquisas acadêmicas recentes apontam que modelos de atribuição preservadora de privacidade, desenvolvidos em respeito a legislações como a LGPD, podem introduzir vieses e dificultar a mensuração real das conversões.
Diversificação de canais como estratégia
A diversificação de canais aparece como alternativa para reduzir riscos. O social commerce, a mídia programática e formatos em marketplaces ou influenciadores digitais surgem como caminhos para ampliar alcance e reduzir custos. “Estamos vivendo a era do marketing de performance 2.0. O clique é apenas o começo; o que realmente importa é transformar tráfego em valor real para o negócio”, concluiu Burlamaqui.