“Vale Tudo” está chegando ao fim, e muita gente anda fazendo perguntas — dentro e fora da trama. “Quem matou Odete Roitman?” talvez seja a principal, mas há também quem questione: será que a novela exagerou na quantidade de ativações e marcas em cena?
Da minha parte, acho que o questionamento está mal direcionado. Se uma produção tem muitas ou poucas inserções, não é o ponto. A questão real é como essas marcas se conectam com o público.
Existe uma diferença enorme entre inserção e conexão. Inserção é quando a marca ocupa espaço. Conexão é quando ela faz parte da conversa. E essa conexão pode acontecer em qualquer escala — em uma campanha com milhões de impressões ou em uma ação pontual, desde que exista contexto e relevância.
O público de hoje não é mais cativo, ele é seletivo. Ele escolhe o que consome, quando consome e de quem consome. Nesse cenário, não basta aparecer; é preciso fazer sentido no momento e no ambiente em que a mensagem chega.
Na BrandLovers, vemos isso diariamente. Um bom exemplo é a campanha recente do Mercado Livre, que ativou mais de 2 mil nano e micro creators pagos simultaneamente para comunicar o novo patamar de frete grátis da marca.
Foi a maior campanha com creators já feita no Brasil — e atuar simultaneamente com milhares de vozes diferentes, mas alinhadas a uma mesma narrativa, era parte fundamental da estratégia. Com o suporte do Creator Ads, cada criador contou a mesma história de um jeito diferente — na linguagem da sua comunidade. O resultado foi uma campanha em larga escala, mas com a naturalidade e a autenticidade de uma conversa real.
Neste caso, o volume de ativações e de conteúdo produzido era, sim, alto. Mas se me perguntarem se acho que foi excessivo, exagerado ou fora de medida? Respondo sem qualquer dúvida: definitivamente não.
Isso porque tudo foi construído com contexto — cada creator sabia o porquê daquela mensagem e falava com quem realmente se importava com ela. E esse é o ponto.
A força de uma ação não está na quantidade de aparições, mas na capacidade de gerar conexão verdadeira. Quando a marca faz parte do diálogo cultural — e não apenas o interrompe —, ela deixa de disputar atenção e passa a conquistar relevância.
Isso pode acontecer em um cenário de grande escala, com milhares de criadores falando ao mesmo tempo, ou em um movimento menor e hipersegmentado, com poucos nomes, mas muito bem escolhidos. Em ambos os casos, o que define o resultado não é o tamanho, e sim o significado da presença.
No fim, a pergunta que o mercado precisa se fazer não é se há publicidade demais, mas se há contexto o suficiente. Porque, quando existe conexão, vale tudo — inclusive aparecer muito.