O Brasil entra em 2026 como o mercado de maior crescimento em investimentos publicitários no mundo. Segundo o relatório Global Ad Spend Forecasts, da Dentsu, o país deve registrar expansão de 9,1% no próximo ano, acima da média global estimada em 5,1%, em um cenário que projeta o mercado mundial de publicidade superando US$ 1 trilhão.
De acordo com o estudo, dois fatores estruturais explicam o desempenho brasileiro: a realização da Copa do Mundo da FIFA e as eleições presidenciais. Esses eventos tendem a impulsionar o volume de campanhas e a concentração de recursos em diferentes meios, especialmente no ambiente digital.
A publicidade digital aparece como principal vetor desse crescimento. A projeção indica avanço global de 6,7% em 2026, com o digital concentrando quase 70% de todo o investimento publicitário. Nesse contexto, a US Media, empresa especializada em publicidade digital, mapeou tendências que devem influenciar as estratégias das marcas no próximo ano, segundo análise de Bruno Belardo, vice-presidente de Vendas da companhia.
Segundo o executivo, a inteligência artificial deixa de ser apenas um conceito e passa a integrar a infraestrutura do marketing. A expectativa é que 45% dos CMOs invistam na adoção da tecnologia em 2026, com foco em personalização em escala, modelagem preditiva e automação de experiências de relacionamento com o consumidor. “A maturidade da geração de textos, imagens e vídeos amplia velocidade e escala, mas traz novos desafios éticos como transparência, representatividade e limites de direitos autorais”, afirma Belardo.
Outra frente destacada é o retail media, que deve crescer 14,1% em 2026. A projeção indica que esse formato pode ultrapassar a busca paga até 2028, consolidando-se como um dos principais pilares do digital. Para o executivo, o avanço está ligado ao uso de dados proprietários do varejo, que passa a atuar não apenas como ponto de venda, mas também como plataforma de mídia. “O mercado passa a depender ainda mais de dados first-party para segmentação, mensuração e performance. O varejo vira não só um ponto de venda, mas uma plataforma de mídia completa”, diz.
A migração da TV linear para o digital também ganha destaque. O investimento em TVs conectadas deve crescer 9,5% em 2026, impulsionado pelo aumento do consumo de streaming com publicidade. Segundo Belardo, o diferencial será a capacidade de mensurar impacto, frequência e contribuição real das campanhas em ambientes de CTV e streaming, atraindo recursos antes concentrados na TV aberta.
O estudo aponta ainda uma mudança na lógica da inovação. A partir de 2026, soluções orientadas por dados e focadas em resolver problemas concretos tendem a ganhar mais espaço do que iniciativas consideradas apenas conceituais. De acordo com Belardo, a inovação deve transformar dados em ação e simplificar processos operacionais. “Em um mundo complexo, marcas que simplificam a vida das pessoas vencem”, afirma.
No campo do relacionamento com o consumidor, o atendimento automatizado evolui para experiências completas. A expectativa é que chatbots integrem histórico de comportamento, CRM e jornadas de ponta a ponta. Ainda assim, o executivo ressalta a importância do equilíbrio entre tecnologia e interação humana. “O toque humano continua essencial para gerar confiança. A automação não substitui isso.”
Por fim, o avanço da inteligência artificial na mediação de informações impulsiona a adoção do GEO, sigla para Generative Engine Optimization. A estratégia busca estruturar conteúdos claros e confiáveis, capazes de serem referenciados por modelos generativos. Segundo Belardo, a visibilidade das marcas passa a depender da integração entre criatividade, dados e tecnologia. “Para 2026, GEO torna-se um diferencial competitivo: é a nova fronteira para garantir presença, relevância e continuidade em um ambiente onde a IA mediará cada vez mais as jornadas de informação e consumo”, conclui.